Imagine o marketing digital como um grande tabuleiro de xadrez onde todas as marcas estão jogando ao mesmo tempo. Cada uma tentando capturar a atenção do mesmo público, nos mesmos canais, com estratégias muito parecidas. Agora imagine que, nesse jogo, por mais que todos se esforcem, ninguém realmente se destaca. Todo mundo continua mais ou menos no mesmo lugar, disputando cliques e engajamento em um terreno saturado.
Esse cenário não é apenas uma impressão, ele pode ser explicado por um conceito clássico da economia e da matemática: a Teoria dos Jogos. E, dentro dela, um fenômeno muito comum no marketing atual chamado Equilíbrio de Nash.
Mas calma, vamos explicar isso com calma.
O que é Teoria dos Jogos, e por que ela importa no marketing?
A Teoria dos Jogos é um campo de estudo que analisa como indivíduos ou empresas tomam decisões em cenários onde suas escolhas dependem das ações de outros. Ou seja, ninguém decide nada no vácuo, todo mundo olha o que os concorrentes estão fazendo antes de agir.
E é justamente nesse ambiente de decisões interdependentes que entra o Equilíbrio de Nash, um ponto em que todos os “jogadores” (marcas, no nosso caso) já definiram suas estratégias com base no comportamento dos outros, e, mesmo que os resultados não sejam ideais, ninguém muda, porque mudar sozinho parece arriscado demais.
Resultado? Um mercado previsível. Um mar de conteúdos iguais. E uma visibilidade mediana como padrão de jogo.
Como isso aparece no marketing digital?
Se você observar o comportamento da maioria das marcas hoje, verá um padrão bem claro:
- Todas postam com frequência similar;
- Usam o mesmo tom de voz (leve, genérico, “descolado”);
- Produzem os mesmos formatos (reels com trilha da moda, carrosséis com frases de efeito);
- Investem em tráfego nos mesmos canais e com mensagens parecidas.
Esse é o equilíbrio de Nash em ação: as empresas estão presas em um ciclo onde ninguém ousa romper o padrão, porque há um medo implícito de perder espaço se fizer diferente. Mas o efeito prático é que todo mundo parece igual — e, no digital, parecer igual é praticamente invisível.
A guerra de conteúdo e a falsa sensação de movimento
Todos os dias, milhares de conteúdos são publicados pelas marcas. A produção em massa dá uma sensação de atividade intensa, mas nem sempre isso se traduz em resultado. Isso porque o público se acostuma com a previsibilidade. Se seu conteúdo não oferece algo novo, seja uma visão diferente, uma estética incomum ou uma abordagem fora do óbvio, ele se perde no fluxo.
A guerra de conteúdo é, na prática, um jogo onde vence quem não joga como todo mundo. Ou, para usar a linguagem da Teoria dos Jogos, vence quem sai do equilíbrio mediano e redefine as regras a seu favor.
Então… como quebrar o ciclo e realmente se destacar?
1. Assuma o risco criativo
Ser lembrado exige ousadia estratégica. Isso não significa fazer algo “maluco”, mas sim tomar decisões conscientes que fogem do lugar-comum. Pode ser um novo tom de voz, um formato inusitado, ou até mesmo parar de postar todo dia para gerar escassez e expectativa.
2. Crie valor, não apenas volume
Mais conteúdo não significa mais impacto. Invista em peças com profundidade, que realmente ensinem algo, emocionem ou provoquem reflexão. Isso cria associação de valor com sua marca, e não só mais um post no feed.
3. Use o comportamento dos concorrentes como bússola inversa
Se todo mundo está fazendo uma coisa, pergunte-se: vale mesmo repetir isso? Muitas vezes, a oportunidade está no oposto do que o mercado está fazendo.
4. Construa uma presença que pareça humana
Marcas que se destacam são aquelas que conseguem criar conexão real. Não é só sobre ter presença, é sobre parecer autêntico, próximo, confiável. Isso vale mais do que qualquer automação.
Destaque exige estratégia, coragem e uma boa leitura do jogo
Sair da visibilidade mediana no marketing digital não é sobre fazer mais barulho, é sobre entender que você está em um jogo estratégico. E nesse jogo, quem vence não é quem grita mais alto, mas quem joga com inteligência, clareza de identidade e disposição para romper padrões.
A Teoria dos Jogos nos mostra que o maior risco é permanecer estático, esperando que o jogo mude sozinho. No marketing, a única maneira de ser visto, e lembrado, é tomando decisões que façam sua marca parecer única de verdade, mesmo quando todo mundo faz parecer igual.
A pergunta que fica é: você vai continuar jogando como todo mundo… ou vai criar um jogo que só a sua marca pode vencer?
