Durante anos, o mercado digital se preparou para uma grande virada: o fim dos cookies de terceiros no navegador Google Chrome. O Google, que havia anunciado essa mudança como parte de uma iniciativa por mais privacidade na web, chegou a definir prazos, testar alternativas, e até forçar ajustes nas estratégias de mídia digital.
Mas em abril de 2025, veio o recuo. O Google suspendeu o plano de desativar os cookies de terceiros, sem nova data prevista. A decisão pegou muita gente de surpresa, especialmente quem já estava (ou achava que estava) pronto para um mundo cookieless.
Mas o que isso quer dizer, na prática, para empresas que investem em marketing digital?
O que muda, o que permanece, e o que pode (ou deve) ser feito agora?
O que são cookies de terceiros, e por que eles importam?
Cookies de terceiros são pequenos arquivos criados por domínios diferentes do site que o usuário está visitando. Eles permitem rastrear o comportamento do usuário entre diferentes sites, o que viabiliza funcionalidades como:
- Remarketing (exibir anúncios para quem já visitou seu site);
- Segmentação de campanhas com base em interesses e intenções de compra;
- Controle de frequência de anúncios (evitar que a pessoa veja o mesmo banner 20 vezes);
- Modelos de atribuição mais precisos (saber por onde o cliente passou até converter);
- Testes A/B de experiência e performance em escala.
Resumindo: grande parte da eficiência da publicidade digital moderna depende dos cookies de terceiros. Plataformas como Google Ads, Meta Ads e diversos players de mídia programática usam esse recurso como base de operação.
O que muda com o novo posicionamento do Google?
Com a suspensão da eliminação dos cookies de terceiros no Chrome, nada muda no funcionamento das campanhas no curto prazo. Eles continuam ativos por padrão, e o usuário precisa acessar as configurações do navegador para desativá-los manualmente (o que a maioria não faz).
Isso quer dizer que:
- O rastreamento entre sites continua funcionando;
- A personalização e a segmentação de anúncios seguem inalteradas;
- As métricas de conversão e atribuição permanecem disponíveis como antes.
- Em outras palavras, a engrenagem continua girando normalmente, por enquanto.
Mas isso significa que podemos relaxar?
Definitivamente, não.
Esse recuo do Google não é um “cancelamento” do fim dos cookies. É uma pausa estratégica, provavelmente por dificuldades técnicas e pressões do mercado.
O Google continua comprometido com a proposta do Privacy Sandbox, um conjunto de tecnologias pensadas para substituir os cookies, conciliando privacidade com eficiência de anúncios. Ou seja: essa mudança ainda vai acontecer. Ela só foi adiada.
A verdadeira pergunta que marcas e empresas precisam fazer agora é:
“Estamos usando esse tempo extra para evoluir ou apenas adiando o inevitável?”
O que você pode fazer agora?
Essa nova janela pode ser aproveitada para fortalecer sua maturidade digital. Abaixo, algumas ações práticas e realistas que fazem sentido neste momento:
1. Reforce sua estratégia de dados próprios (first-party data)
Capturar dados diretamente do seu público, por meio de cadastros, interações no seu site, histórico de compras ou pesquisas internas, é o caminho mais seguro para manter a relevância sem depender de terceiros. Invista em formulários bem pensados, programas de fidelidade, newsletter com conteúdo de valor e ofertas personalizadas.
2. Revisite sua política de privacidade e consentimento
Mesmo com os cookies ativos, transparência é um ativo. Marcas que deixam claro como usam os dados ganham mais confiança, e isso se converte em conversão e fidelidade. Ferramentas de consentimento inteligente também ajudam a tornar esse processo mais fluido.
3. Teste alternativas cookieless desde já
Explore recursos como segmentação contextual, GA4 com modelagem de conversões, APIs de agregação de dados (como a do Facebook), e análise baseada em comportamento no próprio site. Essas práticas vão além do “básico” e preparam sua equipe para operar com mais controle e menos dependência.
4. Integre marketing e tecnologia de dados
Ferramentas como CDPs (Customer Data Platforms), CRMs bem configurados e integrações entre plataformas são essenciais para construir uma visão unificada do cliente. Sem isso, você continuará dependendo de dados que não controla.
O fim dos cookies foi adiado, a evolução, não
A decisão do Google traz um alívio momentâneo, mas também um alerta: não dá mais para depender exclusivamente de estruturas frágeis e externas. Se você é uma marca que aposta em performance, precisa começar a construir agora a base para um marketing mais inteligente, ético e sustentável.
Porque o futuro (com ou sem cookies) pertence a quem conhece seu cliente de verdade — e não só quem o persegue pela internet.
