O novo papel do CMO (Marketing Officer), ou diretor de marketing, está deixando de ser apenas o de criar narrativas para pessoas. Por muito tempo, esse cargo foi ligado a storytelling, construção de marca e campanhas para ganhar atenção. Com a entrada das IAs generativas como intermediárias de decisão, o marketing passa a ser avaliado também por sistemas, e isso muda o que o CMO precisa priorizar.
Com a entrada das IAs generativas como intermediárias de decisão, o marketing passa a operar em outra lógica. Antes de convencer pessoas, as empresas precisam ser avaliadas por sistemas. E esses sistemas não interpretam intenção, emoção ou criatividade da mesma forma que humanos.
O novo papel do CMO deixa de ser apenas o de criador de narrativas e passa a ser o de arquiteto de elegibilidade. Em vez de focar só em awareness, o marketing passa a garantir que a empresa seja compreendida, validada e considerada por agentes automatizados.
- O topo do funil tradicional perde relevância quando a IA já entra com intenção explícita;
- Criatividade sem precisão vira ruído para sistemas de decisão;
- Marketing passa a atuar como infraestrutura de confiança.
Por que o topo do funil muda com as IAs
IAs generativas não “descobrem” marcas da mesma forma que pessoas. Elas recebem uma pergunta direta e precisam responder com poucas opções confiáveis. Isso reduz drasticamente o espaço para campanhas genéricas de visibilidade.
Nesse contexto, o funil não começa mais com curiosidade. Ele começa com qualificação. Se a empresa não atende aos critérios técnicos mínimos, ela sequer entra na resposta. Para o algoritmo, não existe meio termo entre conhecido e desconhecido. Existe elegível ou descartado.
Isso muda a lógica de planejamento de marketing. Em vez de ampliar alcance, o foco passa a ser reduzir incerteza.
Elegibilidade como nova função estratégica
Elegibilidade significa ser claro, verificável e consistente. Para uma IA, uma boa empresa é aquela que declara com precisão o que faz, onde atua, quais são seus limites, prazos, condições e provas de confiabilidade.
Quando essas informações estão dispersas, vagas ou contraditórias, o sistema tende a excluir a marca da recomendação. Não por julgamento, mas por incapacidade de validar.
O novo papel do CMO inclui garantir que o marketing produza sinais objetivos de confiança. Isso envolve conteúdo mais direto, dados estruturados, linguagem menos ambígua e menos espaço para promessas genéricas.
Criatividade ainda importa, mas com outra função
Isso não significa o fim da criatividade. Ela muda de função. Em vez de seduzir, passa a organizar. Em vez de exagerar, passa a esclarecer. O desafio deixa de ser chamar atenção e passa a ser reduzir dúvidas.
Criatividade agora serve para tornar informações complexas mais compreensíveis, não para torná-las mais vagas. Marketing bonito, mas impreciso, não soma valor nesse novo ambiente. Pelo contrário, pode atrapalhar.
O CMO como arquiteto de decisão
Nesse cenário, o CMO passa a atuar mais próximo de produto, tecnologia e operações. O marketing deixa de ser apenas comunicação e passa a ser parte do sistema de decisão.
O sucesso não é mais medido só por alcance ou engajamento, mas por presença em recomendações automáticas, respostas de IA e listas curtas geradas por sistemas. É uma mudança profunda, mas inevitável.
Dúvidas frequentes sobre o novo papel do CMO
O que significa o novo papel do CMO?
Significa assumir a responsabilidade de tornar a empresa elegível para sistemas de decisão automatizados, além de comunicar valor para pessoas.
O topo do funil realmente deixou de existir?
Para decisões mediadas por IA, ele perde importância. A intenção já está presente quando a pergunta é feita ao sistema.
Storytelling não funciona mais?
Funciona para humanos, mas não pode ser a base da estratégia quando a decisão passa por algoritmos.
O que as IAs avaliam antes de recomendar uma empresa?
Clareza das informações, consistência, reputação, provas de confiabilidade e ausência de ambiguidades.
Como o CMO deve se preparar para esse cenário?
Aproximando marketing de dados, processos e estrutura, e menos de campanhas genéricas de visibilidade.
Em um cenário em que decisões passam por sistemas antes de chegar às pessoas, o marketing deixa de ser apenas expressão e passa a ser critério. O CMO que entende essa mudança assume um papel mais estratégico, menos voltado a narrativas amplas e mais comprometido com clareza, consistência e confiança. Não se trata de abandonar o marketing como conhecemos, mas de reconhecer que, quando a decisão não é humana, a elegibilidade se torna tão importante quanto a criatividade.
