Durante muito tempo, o marketing digital seguiu uma lógica quase imutável: atrair, engajar, converter. Um funil bem definido, baseado em etapas como atenção, interesse, desejo e ação, o famoso modelo AIDA. Mas o comportamento do consumidor mudou. E quem insiste em seguir esse mesmo roteiro corre o risco de falar com uma audiência que já se move em outra direção.
É aí que entram os 4S do marketing digital: uma nova forma de enxergar a jornada do consumidor online, muito mais alinhada ao mundo hiperconectado, multitela e cada vez mais guiado por IA. Se você quer criar estratégias mais eficientes, seja para conteúdos, mídia ou vendas, entender os 4S é essencial.
Do funil AIDA aos 4S: o que mudou no comportamento digital
No funil tradicional, o consumidor era levado por uma trilha linear. Primeiro via um anúncio, depois acessava um conteúdo, criava interesse, se envolvia e, enfim, comprava. Mas hoje a jornada é fluida, fragmentada e, muitas vezes, imprevisível.
As pessoas não seguem mais um caminho lógico. Elas assistem a um vídeo no YouTube sem intenção de compra e, minutos depois, pesquisam por aquele produto. Elas descobrem uma marca enquanto rolam o feed, salvam um post, depois fazem uma busca no Google… e podem comprar dias depois, num clique rápido durante uma live.
Foi observando esse novo comportamento que o Google, em parceria com o BCG (Boston Consulting Group), identificou os 4 principais movimentos do consumidor digital. Eles são:
- Streaming – quando o usuário está assistindo conteúdos (vídeos, lives, podcasts);
- Scrolling – quando está navegando sem objetivo claro, especialmente em redes sociais;
- Searching – quando está buscando ativamente por algo (no Google, na IA ou até por voz);
- Shopping – quando está pronto para comprar, comparando ofertas ou indo direto ao checkout.
Esses são os 4S que orientam a nova jornada digital.
Entendendo os 4S: o consumidor se move em ciclos, não em etapas
Ao contrário do funil, que empurra o consumidor de cima para baixo, os 4S mostram que as pessoas circulam entre momentos de descoberta, curiosidade, ação e recompra o tempo todo.
Exemplo prático?
Uma pessoa assiste um vídeo sobre alimentação saudável (streaming), vê um post com receita no Instagram (scrolling), pesquisa sobre marmitas funcionais (searching) e acaba comprando em um e-commerce local (shopping).
Na prática, o conteúdo certo no momento errado não serve de nada. Por isso, sua marca precisa estar preparada para se conectar com o consumidor em qualquer um desses pontos — e de forma coerente.
Como aplicar os 4S na sua estratégia de conteúdo digital
Agora que você já entendeu o conceito, vamos ao mais importante: como usar isso a favor da sua marca? Abaixo, você encontra orientações práticas para cada “S” — e como criar conteúdo sob medida para esses momentos:
STREAMING — eduque e entretenha com profundidade
- Plataformas: YouTube, podcasts, lives no Instagram/TikTok
- O que fazer: tutoriais, bastidores, análises, histórias reais
- Objetivo: despertar interesse e familiaridade com a marca
SCROLLING — capture atenção com agilidade
- Plataformas: Instagram, TikTok, Reels, Shorts
- O que fazer: posts curtos, trends adaptadas, frases de impacto
- Objetivo: gerar reconhecimento rápido e lembrança futura
SEARCHING — resolva dúvidas com autoridade
- Plataformas: Google, IA generativa (SGE, ChatGPT), Pinterest
- O que fazer: blogposts otimizados, FAQs, vídeos com SEO, conteúdo estruturado
- Objetivo: entregar a resposta que a pessoa procura e gerar confiança
SHOPPING — simplifique a decisão
- Plataformas: e-commerce, landing pages, marketplace, Instagram Shop
- O que fazer: ofertas claras, reviews, vídeos demonstrativos, CTAs diretos
- Objetivo: remover objeções e facilitar a conversão
O segredo está em construir uma presença digital integrada, onde cada conteúdo tem uma função clara, mas se conecta ao todo. Isso evita mensagens desconexas e aumenta as chances da sua marca estar presente em todos os momentos da decisão.
O marketing atual não se limita mais a seguir um funil, ele acompanha o fluxo
Ignorar os 4S é como tentar aplicar um mapa antigo em um território que já mudou. A nova jornada do consumidor exige agilidade, contexto e conexão contínua. O funil ainda pode servir como estrutura, mas quem entende os 4S aprende a jogar com o comportamento real, e não com suposições.
Marcas que se adaptam a essa nova lógica não apenas vendem mais. Elas constroem relevância, criam experiências mais inteligentes e se tornam memoráveis ao longo de toda a jornada, não só no momento da conversão.
E a pergunta que fica é: em qual dos 4S sua marca está perdendo espaço, e o que você vai fazer a respeito?
