Supermercados, marketplaces, farmácias e grandes redes deixaram de ser apenas lugares onde a venda acontece. Com o avanço do retail media, esses varejistas também passaram a vender acesso à audiência, aos dados de compra e aos momentos em que o consumidor está mais próximo de decidir.
Isso cria uma disputa nova dentro do orçamento. A verba que antes era distribuída principalmente entre Google, Meta, mídia tradicional, trade e outros canais agora encontra mais uma frente com capacidade de provar algo especialmente atraente: a relação entre exposição publicitária e venda.
O varejista passou a vender duas coisas para a marca
Antes, uma empresa negociava com o varejista principalmente distribuição, exposição de produto, condições comerciais e presença nas lojas ou marketplaces.
Agora, o mesmo parceiro pode vender também mídia.
Isso inclui anúncios dentro de buscas do marketplace, posições patrocinadas, banners em aplicativos, telas em lojas físicas e até campanhas fora dos ambientes próprios do varejista usando seus dados de audiência.
O IAB Brasil apontou em 2025 que o retail media já representava mais de 10% do investimento em mídia digital analisado e projetava crescimento dessa participação nos anos seguintes.
O movimento importa porque não estamos falando apenas de aumento de inventário publicitário. Estamos falando de varejistas transformando comportamento de compra em ativo de mídia.
Por que essa verba começa a competir com Google e Meta
A principal atração está na proximidade entre publicidade e transação.
Google pode capturar intenção. Meta pode gerar descoberta e demanda. A mídia tradicional pode construir alcance e percepção. O varejista acrescenta outra combinação: conhece parte do comportamento de compra e consegue mostrar publicidade perto do ambiente em que a venda acontece.
Redes como o Walmart Connect, por exemplo, afirmam usar dados próprios derivados de compras online e físicas para segmentação, insights e mensuração das vendas associadas às campanhas.
É fácil entender por que isso chama atenção de quem controla orçamento.
Quando a empresa consegue relacionar mídia e venda com mais proximidade, o canal ganha força nas discussões sobre performance. Em 2025, o IAB Europe também identificou dados próprios e acesso a consumidores em contexto de compra entre os fatores que impulsionavam o investimento em retail media.
Mas é justamente aí que surge uma pergunta mais difícil: qual orçamento deve financiar essa expansão?
Retail media não deveria receber verba apenas porque consegue medir venda
Uma marca pode reduzir investimento em search, social, TV ou outros canais para financiar retail media. Pode também deslocar recursos de trade marketing ou shopper marketing.
Só que esses investimentos não cumprem necessariamente a mesma função.
Um anúncio dentro de um marketplace pode influenciar uma escolha entre marcas que já estão sendo consideradas. Uma campanha de vídeo pode ter ajudado a criar a demanda antes. Uma busca no Google pode ter levado o consumidor a pesquisar a categoria. O Instagram pode ter apresentado o produto.
Se a empresa olha apenas para a venda registrada no varejista, corre o risco de dar todo o crédito ao último ambiente da jornada.
Por isso, retail media exige mais do que analisar ROAS isoladamente. A discussão precisa incluir incrementalidade: aquela campanha realmente gerou novas vendas ou apenas recebeu crédito por compras que aconteceriam de qualquer forma?
O próprio IAB passou a tratar incrementalidade como um dos desafios centrais da maturidade de commerce media.
O varejista vira parceiro, mídia e medidor ao mesmo tempo
Existe outra particularidade importante.
Quem vende o produto pode ser também quem vende a audiência e apresenta os dados de desempenho da campanha.
Isso não torna a mídia pouco confiável, mas aumenta a necessidade de critérios próprios de avaliação.
O anunciante precisa observar questões como:
- Venda Incremental: Quanto realmente foi acrescentado ao negócio?
- Margem: O crescimento continua interessante depois de comissão, mídia e condições comerciais?
- Dependência: Quanto da demanda passa a depender daquele varejista?
- Comparabilidade: As métricas permitem comparação com outros canais?
- Dados: O anunciante recebe informação suficiente para aprender com as campanhas?
- Canibalização: O canal trouxe uma nova venda ou deslocou uma compra que aconteceria em outro lugar?
É aqui que a expansão de retail media deixa de ser simplesmente uma decisão do time de mídia e passa a envolver marketing, vendas, e-commerce e trade.
Quando essa frente merece orçamento
Retail media tende a ganhar relevância quando existe volume significativo de vendas dentro de determinado varejista, boa aderência entre audiência e produto e capacidade de medir impacto além de impressões e cliques.
Também pode ser especialmente útil quando a marca precisa disputar consideração próxima à compra ou melhorar presença dentro de marketplaces e redes importantes para sua categoria.
Mas crescimento do canal, sozinho, não é justificativa para investimento.
A pergunta correta não é “quanto precisamos colocar em retail media porque o mercado está crescendo?”. É:
qual função esse investimento cumprirá que hoje está mal atendida no nosso plano?
Se essa resposta não estiver clara, a empresa corre o risco de apenas pulverizar verba entre mais plataformas.
Dúvidas comuns sobre retail media
Retail media substitui Google ou Meta?
Não. Os canais podem atuar em momentos e objetivos diferentes. A decisão deve considerar o papel de cada um na geração e conversão da demanda.
Retail media serve apenas para grandes marcas de consumo?
Não necessariamente, mas tende a ser mais relevante para empresas que vendem por varejistas, marketplaces ou redes com estrutura de mídia e dados suficiente.
O ROAS é suficiente para avaliar o investimento?
Não. Também é importante analisar margem, incrementalidade, canibalização e o papel daquele varejista na jornada.
Todo marketplace é uma oportunidade de retail media?
Não. A relevância depende da audiência, do volume de vendas, da categoria, da qualidade dos dados e do custo para competir naquele ambiente.
O crescimento do retail media está redesenhando o orçamento porque o varejista deixou de disputar apenas a distribuição do produto e passou a disputar também a verba usada para influenciar a compra.
Para o anunciante, isso cria oportunidade e tensão ao mesmo tempo.
A proximidade com dados e transações pode melhorar segmentação e mensuração. Mas concentrar mídia justamente em quem também controla parte da venda exige mais cuidado com margem, incrementalidade e dependência.
Retail media merece espaço quando resolve uma função clara no planejamento. O crescimento da categoria não elimina a necessidade de decidir por que aquela verba está saindo de um canal e entrando em outro.
